Copywriter, ese gran desconocido en cinco claves

Cuando un copy, un copywriter para los amigos, un redactor creativo para los desconocidos y «el de los textitos» para el enemigo, ha de explicar qué hace, se encuentra ante una difícil situación.

El que trabaja como copywriter creativo puede recibir diferentes nombres y apelativos «cariñosos»:
– Hace anuncios
– Escribe en blogs
– Hace publicidad
– «Vive muy bien»
– Ni idea…
Pero creo que el peor es el que puede decir tu madre a sus amigas: «Trabaja en Internet». ¡Maldita Brecha Digital».
Un copywriter creativo es un personaje que, dentro de las agencias de publicidad, puede ser tan esencial como prescindible. El valor de sus ideas determinará si es un buen profesional, pero eso no estará probado hasta que lo demuestre y en ese caso necesitará ser osado, poco ortodoxo, perfeccionista y a veces un poco prepotente.
No todos los ‘copys’ son creativos, ni todos los ‘copys creativos’ son excepcionales. Algunos son tan currantes, a veces tan cuadriculados, que siguen las normas, leen para aplicar a «pies juntillas», imitan, se dejan fascinar, y como diría el anuncio de Cucal: Mueren.
Un buen copywriter creativo, a mi parecer, no es un ser uraño o extremadamente social, no es un gafapasta introvertido, ni el más guay de los amigos que salen de jueves a domingo. Para ser un buen copywriter hay que ser un magnífico observador.
La memoria juega un gran papel en la tarea del copywriter. La memoria a corto plazo (dónde he dejado mis pantalones), no es más útil que la memoria a largo plazo (aquél anuncio de Fido Dido de los años 80).
El sentido del humor es el tercero de los cinco elementos básicos que componen un copywriter. Si no es capaz de reirse con ingenio, si no le busca a «lo divertido» dos vueltas más de las que la gente generalmente encuentra, está perdido.
El cuarto de los super poderes del rey del ingenio publicitario es la avidez de conocimiento. Pero esto a su vez es un punto flaco, pues no debe ser pedante ni impulsivo. Un copywriter debe beber de diferentes fuentes, tomar experiencias muy diferentes, y vivirlas. Quedarse en la soledad de casa acariciando un gato no te lleva a la experiencia. ¿Te cueces o te enriqueces?
Por último, y posiblemente el más relevante, el silencio. David Ogilvy decía que la creatividad le sobrevenía en la soledad de su casa. Olvidémonos de que la idea genial llegue en una oficina, delante del ordenador, calentando la almorrana en la silla. Una vez ya has oxigenado tu cerebro con ideas, para plasmarlo en un concepto increíblemente creativo, necesitarás el silencio.

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