Vamos a hacer un ejercicio de reflexión sobre el lanzamiento de una marca. Para poder explicarlo vamos a tomar el caso de un boom reciente que estalló sin pena ni gloria. ¿El ladrillo? No, señoras y señores, vamos a hablar del ‘Blof de las operadoras’.
Con la entrada en vigor de la
Orden Ministerial CTE/601/20022 se liberaron cientos de marcas de telefonía móvil. Muchas empresas quisieron sacar su propia huella tecnológica y llegaron a acuerdos interesados con las grandes: Vodafone, Movistar, Yoigo, y Orange.
La Cope y viaje Marsans, Globalia (dueña de PepeCar), El Corte Inglés, Carrefour, Liberty Voz (locutorios), The Phone House,… todas ellas empezaron una carrera por vender sus líneas.
Las OMV servían para dar pluralidad a un mercado estancado con cuatro grandes compañías, pero la mayoría de las empresas que se dedicaron a esto fracasaron. ¿Por qué? Honestamente puedo hablar con remordimiento de causa.
4 Errores de las marcas
1) La mayoría de estas empresas pretendían posicionarse como las grandes, algunas como por ejemplo Más Móvil hicieron inversiones publicitarias enormes. No olvidemos que había cierto vínculo entre esta operadora y el diario 20 minutos y que realizaron varias acciones conjuntas.
La lucha entre las marcas fue muy feroz y lejos de crear una tendencia positiva y favorable hace las marcas alternativas, el público medio empezó a desconfiar de ellas.
Error: Construir la casa por el tejado sin ser realista de la posición de la que partes. La unión con los iguales hace la fuerza.
2) Fruto de la búsqueda del nicho de mercado, surgieron algunas terminologías un poco ‘obscenas’ como ‘telefonía etnica’, de estas tenemos Lebara, Orbitel, Ortel, y dos de las hijas de KPN: Mundimóvil y TalkOut. Otras optaron por la «moda» de Low Cost, sin pensar que el punto de partida de una aerolínea y el de una telefónica no es el mismo.
Cuando a alguien le dices «étnico», «inmigrante», «extranjero», etc. Estás dándole un estatus diferenciador negativo. No hay ninguna función aspiracional.
Si piensas que Ryan Air es un ejemplo de marca, analiza lo negativo de esto en tu sector. La mayoría de las personas se muestra muy insatisfecha con el trato de sus operadoras de telefonía. ¿De verdad quieres que piensen que tu marca «recorta en algo»? En ese caso déjales claro que no es en la atención personal.
Error: No escoger bien cómo te vas a definir.
3) Los puntos de venta fueron un talón de Aquiles. Podían adquirirse las tarjetas en locutorios, estancos, o tiendas como The Phone House. A excepción de esta última los vendedores desconocían en la mayoría de los casos las ventajas de cada operadora. Finalmente las comisiones por venta es lo que empujó a que algunas funcionaran y otras no. Las más débiles como TalkOut se esfumaron rápidamente.
Algunas marcas optaron por hacer fuerza en Internet, es el caso de Mundimóvil (esta la conozco bien), Más Móvil o PepePhone. Sus acciones les repercutieron más o menos éxito en dependencia de la estrategia de soportes que hicieron y, sobre todo, la opinión que pululaba por la Red sobre ellos.
Error: Si careces de puntos de venta propios no descuides tu atención al cliente para ganar prescriptores.
4) Por último, y aunque podría extenderme mucho más, remarcaré un punto esencial para una marca. Viene dado del punto anterior: es imprescindible que mimes a tus clientes. Muchas de estas marcas estaban tan preocupadas en vender unidades que descuidaron este tema mucho más importante.
Las OMV llegaban a acuerdos con las grandes: ellas compraban 20.000 unidades (es un ejemplo), y su negocio era vender todas esas tarjetas SIM cuanto antes. Cómo y dónde era lo de menos, el cuándo ya nos lo imaginamos.
El resultado fue una sobresaturación del mercado en el que la atención al cliente era lo de menos. Los usuarios que se llevaron decepciones con las OMV tomaron su número y se lo llevaron a otras compañías más serias.
Error: Vender y vender sin pensar en la estrategia de después. La fidelización significa calidad y más ingresos.
Vamos a hacer un ejercicio de reflexión sobre el lanzamiento de una marca. Para poder explicarlo vamos a tomar el caso de un boom reciente que estalló sin pena ni gloria. ¿El ladrillo? No, señoras y señores, vamos a hablar del ‘Blof de las operadoras’.