David Ogilvy: "Soy un redactor pésimo"
Rescatada del baúl de los olvidos, un genio como David Ogilvy, nos cuenta su proceso muy particular, de cómo creaba su copy creativo:
Estimado Sr. Calt:
El 22 de marzo me escribieron preguntando por algunos consejos sobre mis hábitos de trabajo como redactor. Son terribles, como va a descubrir usted:
- Yo nunca he escrito un anuncio en mi despacho. Hay muchas interrupciones y prefiero escribir todo lo que hago en casa.
- Me paso mucho tiempo estudiando los antecedentes: miro cada anuncio de la competencia que ha aparecido durante los últimos 20 años.
- No puedo hacer nada sin investigar los materiales con la máxima «motivación».
- Redacto una definición del problema y una declaración del objetivo que me gustaría conseguir con la campaña. No voy más allá hasta que el cliente ha aceptado mi propuesta.
- Antes de escribir el copy real, escribo todos los hechos relevantes y la idea de cómo quiero hacer la venta. Una vez organizado lo relaciono con la investigación y comparo con mi propuesta de copy.
- En ese momento escribo el título. Como norma general trato de escribir 20 títulos alternativos para cada anuncio. No puedo seleccionar el título final sin pedir la opinión de otras personas en la agencia. En algunos casos, busco la ayuda del departamento de investigación y trato de conseguir que seleccionen una batería previa de títulos.
- Con todo esto ya me puedo poner a hacer el copy auténtico. En este punto me voy a casa y me siento en mi escritorio. Me encuentro totalmente sin ideas. Me pongo de mal genio, si mi mujer entra en la habitación le gruño (esto ha empeorado desde que dejaron de fumar).
- Cuando estoy aterrado porque el anuncio me parece pésimo tiro los 20 títulos anteriores a la papelera.
- Si todo esto falla, bebo media botella de ron y pongo un oratorio de Händel en el tocadiscos. Esto generalmente me lleva a un incontrolable «torrente» de copys.
- A la mañana siguiente me levanto temprano y edito ese «torrente». Cuando eso pasa tomo el tren a Nueva York y mi secretaria redacta un proyecto. (No puedo escribir, es muy incómodo.)
Soy un redactor pésimo, pero yo soy un buen editor. Así que voy a mi trabajo de edición propio proyecto. Después de cuatro o cinco ediciones, se ve lo suficientemente bueno para mostrar al cliente. Si el cliente cambia la copia, me enojo, porque me tomó un montón de problemas para escribir, y lo que escribí yo escribí a propósito.
En total se trata de un proceso lento y laborioso. Yo entiendo que algunos redactores tienen facilidad mucho mayor.
Le saluda atentamente,
DO
